술 한잔하며 배우는 돈 버는 법 04 가격을 올려 말어, 환장하겠네.

야, 김 사장. 너 지난번에 재고 관리 공식 보고 창고 정리 좀 했냐? 이제 돈이 어디 묶여 있는지 눈에 훤히 보이지?

근데 장사라는 게 참 산 넘어 산이다. 물건 잘 돌리고 나니까 이제는 물가가 미쳐 날뛰잖아. 원자재 값 오르고, 가스비 오르고, 인건비 오르는데… 내 가슴속에는 매일 밤 불덩어리가 왔다 갔다 할 걸. 머릿속엔 딱 이 생각 하나뿐이지. '아, 진짜 가격을 올려야 하나 말아야 하나. 올렸다가 손님 다 도망가면 어쩌지?'

내 아는 누님 중에 동네 상가에서 1인 미용실 짱짱하게 운영하는 박 원장이라고 있거든? 실력도 좋아서 단골이 바글바글한데, 최근에 파마약 값에 월세까지 다 오르니까 죽는소리를 하더라고.

"저 진짜 남는 게 없어서 커트비를 15,000원에서 18,000원으로 딱 3,000원만 올리고 싶은데… 그랬다가 저 밑에 새로 생긴 체인점 미용실로 손님 다 뺏기면 어쩌죠? 무서워서 손이 떨려요."

내가 그 소리 듣고 소주 한 잔 따라주면서 딱 한 마디 했다.

"누님, 누님 미용실의 '가격 탄력성'이 얼마인지 계산이나 해보고 무서워하는 거예요?"

장사 초짜들은 가격을 올리면 손님이 당연히 줄어드니까 매출도 무조건 줄어들 거라고 생각해. 참 단순하고 순진한 1차원적 생각이지. 경영학에서는 가격을 올렸을 때 손님이 얼마나 예민하게 반응하느냐를 두고 '가격 탄력성(Price Elasticity)'이라는 가혹한 잣대를 들이댄다.

공식은 아주 깔끔해.

 

여기서 ε은 가격 탄력성이고, %ΔP는 가격이 몇 퍼센트 변했는지, %ΔQ는 그에 따라 수요(손님 수)가 몇 퍼센트 변했는지를 뜻해.

한번 수치를 넣어 계산해볼까?

기존 가격(P): 15,000원 ➡ 인상 가격: 18,000원 (20%인상, %ΔP = +20%)

기존 수요(Q): 300명 ➡ 인상 후 수요: 270명 (10% 감소, %ΔQ = -10%)

봐 "야, 김 사장. 분모 분자 역학 관계를 봐봐.

가격 변동폭(분모)은 +20%로 엄청 크게 움직였는데,

손님 수 변동폭(분자)은 겨우 -10%로 절반밖에 안 흔들렸지?

이 0.5라는 숫자가 바로 박 원장 누님의 '손기술 가치'이자, 가격을 올려도 내 매출이 깨지지 않는다는 경영학적 안전벨트야.

만약 네 가게 탄력성이 옆집 치킨집처럼 2.0(1보다 큰 탄력적 시장)이었다면?

가격 20% 올리는 순간 분자인 손님이 40%(20 X 2.0)가 날아갔을 걸?

그럼 인상 전 매출 450만 원이 인상 후에 324만 원으로 곤두박질치며 망하는 거야.

그러니까 무턱대고 가격표 고치기 전에, 네 가게의 진짜 분모 분자 비율부터 계산해 보라는 소리지.

 

박 원장 누님의 3,000원 인상 시뮬레이션을 해보자.

누님이 한 달에 커트를 300명 한다고 치자.

한 달 매출은 450만 원이야.

여기서 커트비를 18,000원으로 20% 인상하는 거야.

만약 누님 미용실의 가격 탄력성이 0.5인 아주 둔감하고 탄탄한 시장이라면 무슨 일이 벌어질까? 가격을 20% 올렸으니, 손님은 그 절반인 10%만 줄어들어.

즉, 300명 오던 손님이 270명으로 30명 줄어드는 거지.

손님 끊겼다고 사색이 될 필요 없어. 진짜 숫자를 봐봐.

인상 전: 15,000원 X 300명 = 450만 원 인상 후: 18,000원 X 270명 = 486만 원

어때? 손님은 30명이 줄어서 내 몸은 훨씬 편해졌는데, 한 달에 내 손에 쥐는 돈은 36만 원이 늘어났어. 게다가 손님이 줄었으니 파마약이나 샴푸 같은 변동비도 덜 나갔겠지?

진짜 순이익은 더 가파르게 뛴 거야.

 

이걸 경영학에선 가격 인상을 통한 수익성 최적화라고 부른다.

손님 수에 집착하지 말고, 내 지갑에 들어오는 '공헌이익의 총량'을 보라는 뜻이야.

맞서지 말고 ' 가치'로 대처해라

그럼 무턱대고 올리면 다 되냐고? 절대 아니지.

네 가게가 '옆집이랑 다를 게 하나도 없는 대체재'라면 탄력성은 무한대로 치솟아. 가격 올리는 순간 파리 날리는 거지.

그래서 진짜 무서운 사장들은 단가를 올리기 전에 '가치 기반 가격 결정(Value-Based Pricing)' 판을 짠다.

손님이 가격 인상 항의를 하기도 전에 머릿속의 저항선을 무너뜨리는 장치를 심는 거야.

예를 들어, 박 원장 누님이 가격을 3,000원 올리면서 손님들에게 그냥 "물가가 올라서요"라고 핑계 대면 하수야.

진짜 고수들은 이렇게 해."이번에 커트하시는 모든 분들께 두피 스케일링 전용 샴푸랑 팩 서비스를 기본으로 넣어드립니다.

"원가는 몇백 원 안 드는 서비스를 슬쩍 얹어서 손님이 느끼는 '체감 가치(Perceived Value)'를 인상 폭인 3,000원보다 훨씬 크게 만들어버리는 거지.

그럼 손님은 "어? 3,000원 올랐는데 서비스가 더 좋아졌네?" 하고 저항 없이 카드를 내밀어.학계에서는 이를 '거래 효용 이론(Transaction Utility Theory)'으로 설명하지만, 시장 바닥에서는 그냥 "손님 돈 안 아깝게 만드는 기술"이야.

야, 소주 잔 비었다. 한 잔 받아라.

장사는 손님 눈치 보면서 가격 동결하고 혼자 속으로 골멍 드는 천사표 게임이 아니야.

내 가치의 무게를 정확히 재고, 탄력성을 계산해서 당당하게 내 몫을 요구하는 과학이지. 가격 올릴 배짱도 없으면 장사 때려치우고 다시 직장 들어가야 해.

 

가격을 100원만 올려도 곡소리 나는 '초민감' 업종 (ε > 1)분모(가격)를 아주 살짝만 키워도 분자(손님 수)가 수식 그대로 우수수 떨어져 나가는, 즉 대체재가 차고 넘치는 업종들이여.

즉 저가형 카페 및 프랜차이즈 커피는 문 열고 나가면 빽다방, 메가커피, 컴포즈가 나란히 붙어 있다.

아메리카노 가격을 1,500원에서 2,000원으로 올리는 순간, 손님들은 뒤도 안 돌아보고 옆집으로 환승한다. 그래서 이익 마진보다 약간 포지션을 내리면 손님들이 몰려오지!

브랜드 충성도가 거의 0에 가깝기 때문이지.

온라인 오픈마켓 유통업 (공산품 최저가 경쟁)은 쿠팡이나 네이버 쇼핑에서 생수나 화장지를 살 때, 대중들은 단돈 10원이라도 싼 곳의 버튼을 누른다는 거지.

규격화된 상품을 파는 유통업 사장님들이 가격 인상을 극도로 무서워하는 이유가 여기에 있지.

동네 치킨, 짜장면 등 서민 먹거리는 대중들의 머릿속에는 "치킨은 얼마, 짜장면은 얼마"라는 심리적 마지노선(준거 가격)이 강하게 박혀 있기 때문.

이걸 넘어서는 순간 외식 자체를 포기하거나 대체 메뉴로 넘어가 버리지.

 

그런데 가격을 올려도 손님이 둔감한 '비민감' 업종 (ε < 1)가격 변동률(분모)에 비해 수요 변동률(분자)이 아주 미미한, 즉 독점적 지위를 가지거나 대체재를 찾기 힘든 업종들이지.

원장님 고유의 '기술'이 들어간 서비스업 (미용, 튜닝, 전문 정비)처럼 아까 예로 든 박 원장 미용실처럼, 대중들이 돈을 지불하는 대상이 '상품'이 아니라 '그 사람의 기술'일 때이지.

내 머리 두상을 잘 아는 미용사, 내 차의 고질병을 단번에 고치는 정비사는 가격이 좀 올라도 쉽게 바꾸지 못한다는 거지.

탐색 비용과 전환 비용이 너무 크기 때문.

학원 및 전문 교육 서비스 (의치한 입시, 전문 자격증)의 경우 자녀 교육이나 인생이 걸린 자격증 시험은 부모나 수험생 입장에서 '비용'이 아니라 '투자'로 인식하니 1타 강사의 강의료가 오른다고 해서 2타, 3타 강사에게 가지 않지

오히려 비쌀수록 더 신뢰하는 베블런 효과(Veblen Effect)까지 작동하거든

지역 독점성 상권 (휴게소, 유원지 내부 매점, 인적이 드문 독점 주유소)의 경우 고속도로 휴게소에서 목이 마르면 돈이 비싸도 물을 사 마셔야 하지.

대안이 없기 때문에 탄력성은 강제로 0에 수렴하게 되거든.

"야, 김 사장. 네가 만약 옆집이랑 똑같은 닭 튀겨 파는 치킨집이나 저가 커피숍이면 가격 인상은 자살행위야. 거긴 탄력성이 미쳐 날뛰는 '초민감 시장'이니까.

하지만 네가 대체 불가능한 네 '기술'을 팔거나, 손님에게 꼭 필요한 '독점적 가치'를 제공하고 있다면 쫄지 마. 거긴 가격을 올려도 손님이 도망 못 가는 '비민감 시장'이야.

결국 가격을 올릴 수 있냐 없냐는 물가 핑계 대는 게 아니라, 네 업종을 대체 불가능한 영역으로 옮겨 놓았느냐 하는 구조적 포지셔닝의 문제라는 거다,

 

"가격을 올릴까 말까"라는 질문에 대해 "올릴 수 없다면 차라리 마진 포지션을 내려서 시장을 파괴해라" 이게 장사의 비결!!!